La tradition reste vivante si elle s’inscrit dans un processus de réinterprétation. Entre produits de tradition, de terroir ou de proximité, une continuité peut s’opérer entre un héritage gastronomique et des nouvelles façons de penser le produit – en termes de nutrition, de sensorialité, de praticité et d’usage, de procédé, de positionnement…
À la recherche de produits sains, sûrs, naturels et peu transformés – un retour à l’essentiel se traduisant par une quête de simplicité –, le consommateur est susceptible d’accepter des innovations qui respecte la perception de tradition attachée au produit.
SE RÉINVENTER POUR LES CONSOMMATEURS D’AUJOURD’HUI
Des matières premières bio, des procédés plus sûrs, une réduction de la quantité en matière grasse, un gain en praticité et en durée de conservation, le développement des gammes… Autant de leviers compatibles avec l’univers des produits de tradition. Ces produits ont tout intérêt à se réinventer pour proposer des bénéfices adaptés aux besoins des consommateurs d’aujourd’hui.
Les produits traditionnels sont appréciés par les consommateurs qui les jugent rassurants et savoureux, et en mesure de répondre à leur baisse de confiance suite aux différentes crises sanitaires. L’enjeu pour les produits traditionnels est de s’adapter aux nouveaux modes de consommation pour toucher des cibles plus jeunes qui seront les relais de consommation de demain.
INNOVER SUR L’AXE PLAISIR
Innover sur la forme et les recettes permet de jouer sur l’axe ‘plaisir’, dynamisé par les attentes des consommateurs en termes de variété des sens et de sophistication. Le camembert aux truffes d’Isigny Sainte-Mère se positionne ainsi sur un axe terroir ‘festif’, cohérent avec les valeurs de la marque, en associant deux produits nobles. Produit éphémère, la référence revient désormais tous les ans au moment des fêtes de fin d’année : c’est en décembre que le consommateur s’autorise le plus de ‘petites folies’, qu’il est prêt pour de nouvelles expériences sensorielles et qu’il est plus enclin à faire des découvertes gustatives.
L’emballage représente également un levier stratégique pour innover auprès d’une cible de ‘rurbains’ attachés aux valeurs de qualité, de tradition et de naturalité.
La praticité des doypacks s’est étendue à différents marchés comme le sucre ou le miel. Pour autant, le consommateur se laissera-t-il séduire par du vin de Bordeaux AOC en canette ?…
LA PROXIMITÉ, ALLIANT RÉASSURANCE ET CITOYENNETÉ, EST UN PUISSANT LEVIER D’INNOVATION
La proximité est un puissant levier d’innovation, à l’heure où les consommateurs déclarent leur intérêt pour les produits régionaux et locaux. La réassurance (‘je sais d’où ça vient et ce qu’il y a dedans’) s’allie à la citoyenneté (‘en achetant ce produit je soutiens l’activité économique locale’).
Le sourcing d’ingrédients 100% français, de plus en plus complexe à mesure que les volumes augmentent, devient un argument mis en avant sur les packagings – ainsi La Potagère et sa ‘soupe 100% France’ ou les Cocottes St-Michel aux ‘ingrédients de France’. ‘En direct des ports bretons’ d’Armoric, revendique quant à lui son lieu de pêche et de transformation en toute transparence.
Le Trouvillais des Biscuiteries de l’Abbaye est un produit 100% normand intégrant des produits du terroir normand. Innover pour les Biscuiteries de l’Abbaye implique de rester cohérent avec l’image de marque et le nom de marque.
LA DIFFÉRENCE PAR LE SENS : RACONTER UNE HISTOIRE VRAIE
La démarche a consisté à rechercher de vieilles recettes et à s’intéresser aux pratiques des boulangers normands. Progressivement, l’idée d’un sablé à la crème fraîche (d’Isigny bien sûr) a émergé. L’innovation est simple, le nom rend hommage à la ville de Trouville qui a donné son accord – ancrant ainsi encore davantage le biscuit dans la région. La marque collective régionale Gourmandie a agréé ce produit au croquant un peu plus marqué que le sablé traditionnel normand. La proximité, qui fait partie des gènes de la marque, est au cœur des développements des Biscuiteries de l’Abbaye.
Ainsi la différence peut se faire par le sens, en racontant une histoire vraie sur la provenance des matières premières.
Elle peut aussi se faire par l’usage, en jouant avec la ‘food-forme’ des produits – comme les galets de sel de l’île de Ré : leur forme dose (qui rappelle les tablettes du lave-vaisselle) permet de percevoir le bénéfice immédiatement, et l’innovation technologique s’efface au profit d’un usage simplifié. Les benchmarkings créatifs (ou transpositions) sont des moyens efficaces d’innover tout en jouant avec un sentiment de familiarité pour le consommateur.
Les produits traditionnels s’adaptent à des usages modernes en facilitant le quotidien. Et ce n’est pas nouveau ! Souvenons-nous de la crème Chantilly inventée par Isigny Sainte-Mère il y a 40 ans. Une innovation de rupture en termes de technologie, mais une évidence en termes d’usage pour le consommateur. La crème Chantilly fait désormais partie des produits incontournables du quotidien.
CE QUE VOUS DEVEZ RETENIR !
- Innovez sans trahir vos valeurs. L’adaptation des enjeux à sa marque : comment, face à de mêmes besoins et attentes, chaque marque va répondre de façon cohérente et appropriée par rapport à son positionnement, ses valeurs et son identité. Autrement dit, comment l’innovation va s’inscrire dans son histoire.
- L’« innovation pragmatique ». Une innovation efficace est celle qui reste ‘simple’ et appropriable facilement par le consommateur – qu’elle soit tactique (amélioration de l’existant) ou stratégique (différenciation). Beaucoup d’innovations gagnantes sont issues de transpositions et de recombinaisons inspirées par d’autres marchés (cf. la technique du benchmarking créatif).
- La création de valeur. L’intérêt de l’innovation est d’apporter un vrai ‘plus’ pour le consommateur, créant ainsi de la valeur et justifiant le prix – plutôt que de s’enfermer dans la guerre des prix.
- L’innovation invisible ? L’innovation technologique s’efface au profit de la simplicité d’usage, la praticité de l’emballage, l’évidence et l’acceptation par le consommateur des bénéfices proposés.
