En études marketing, le qualitatif et le quantitatif répondent à des objectifs de recherche différents. Les études quantitatives basées sur des données chiffrées, des calculs statistiques ont pour vocation de
compter, mesurer et de valider. Les études qualitatives basées sur le recueil de discours ont pour but d’observer, d’expliquer et de comprendre.
L’approche qualitative pour explorer et approfondir
L’exploration qualitative permet de recueillir des informations en profondeur, sur un nombre restreint d’individus, représentatifs de la cible étudiée, afin de pouvoir creuser une problématique. Cette démarche en donnant accès à l’imaginaire et à l’inconscient va permettre d’aller plus loin sur un sujet, par l’émergence de l’émotionnel, du latent, l’évitement des rationalisations et offre ainsi une vision plus approfondie.
Les moyens utilisés sont de 4 types :
- Les entretiens individuels en face à face ou en visio
- Les réunions de groupes en présentiel ou en visio
- Les observations in situ : point de vente, domicile, bureau…
- Les communautés digitales : blog, forums…
Les vertus de l’entretien individuel
Cette technique individuelle permet de mieux travailler sur le vécu et les attentes, soit une information à caractère individuel et personnalisé et d’obtenir un discours plus approfondi, riche et nuancé selon les profils. Il s’agit d’une discussion libre sur un thème donné avec seulement des relances sur les sujets abordés, sans questions qui pourraient influencer le discours. Un guide d’entretien est élaboré qui récapitule les thèmes à aborder obligatoirement afin de répondre à la problématique posée. Ces entretiens peuvent être menés de la même manière en face à face, par téléphone ou en visio-conférence. Les entretiens individuels sont à privilégier lorsque l’on cherche à explorer et à creuser une problématique personnelle voire intimiste ou auprès de cible spécifique ou difficile à interroger.
Les apports de la réunion de groupe
Cette technique groupale permet de dégager tous les aspects porteurs d’une problématique en profitant de l’émulation des idées et de la facilitation verbale que la dynamique du groupe procure afin de dépasser le seul discours rationnel.
Il s’agit de réunir des personnes ciblées (entre 6 et 9 personnes), et de les faire réfléchir et s’exprimer sur un thème déterminé pendant une durée plus ou moins longue (entre 2 h et 4 h) via l’animation d’un professionnel qui élabore préalablement un guide d’animation reprenant les thèmes à aborder et les techniques d’animation prévues.
Ces réunions peuvent être menées de la même manière en présentiel dans des salles dédiées ou en online. Ces réunions sont à privilégier lorsque l’on souhaite faire ressortir les tendances communes, au-delà des réalités individuelles par effet de généralisation propre à la dynamique de groupe.
Les bénéfices de l’observation in situ
Cette technique d’observation permet de regarder, de suivre le parcours d’achat, le vécu dans le quotidien et de mieux comprendre des agissements et habitudes. Il s’agit d’observer directement le comportement d’un individu dans une situation donnée (achat ou utilisation) et de relever toutes les caractéristiques de son comportement.
Ces observations s’effectuent : Soit in situ, dans le lieu réel de la situation, un magasin ou le domicile ou le lieu de travail ou de loisir, Soit en laboratoire, dans un lieu recréant le lieu réel, équipé d’équipements de mesure et d’enregistrement, Ces observations in situ sont à privilégier lorsque l’on souhaite identifier des pratiques, usages et cheminements qui seraient occultés dans une investigation purement orale.
L’essor du digital
Cette technique digitale plus récente et qui connaît un essor du fait de la crise sanitaire permet de recueillir du discours à distance via un ordinateur, une tablette ou un smartphone.
Il s ‘agit de réunir des personnes (plus de 10 personnes), qui communiquent, échangent et débattent par mail et internet sur des réseaux sociaux, bulletins, forums, blogs autour d’un même sujet. Ces communautés digitales sont à privilégier lorsque l’on souhaite recueillir sur une longue durée du discours, des images, des photos et pour mettre à jour les tendances sociologiques du marché.
