La définition d’une stratégie nouvelle, pour une structure, relève parfois d’une gageure pour les dirigeants en place. Le regard neuf nécessaire, le recul par rapport aux politiques mises en œuvre se complique d’habitudes, de culture « maison » qui freinent le changement. Et empêchent de poser toutes les questions sans tabous, dans tous les domaines, pour ancrer les évolutions dans un état d’esprit constructif pour tous.
Pour lancer une stratégie de développement : quelles étapes clés ?
Quelles sont les étapes clés pour définir une stratégie lorsqu’on traverse une crise de croissance ou un manque de financements soudain ou bien lorsqu’on démarre une activité nouvelle ? Comment se donner les moyens de réussir?
Il importe de définir ses priorités en 6 étapes :
- définir ses objectifs, généraux et plus spécifiques auxquels répondre
- appliquer une méthodologie claire et structurée
- poser le tableau d’ensemble grâce à un diagnostic SWOT (forces-faiblesses-opportunités-menaces)
- assortir ce dernier d’un benchmark (les bonnes pratiques ailleurs)
- arriver aux divers scénarios possibles
- s’inscrir dans un calendrier réaliste
Des conditions péalables pour une stratégie réussie
L’implication de la direction au plus haut niveau est indispensable. Elle permet la mobilisation de tous, par un pilotage affirmé ou simple conviction.
Le temps consacré à la définition de cet audit stratégique et l’écriture du projet d’établissement doit être limité, à environ 3 à 6 mois, afin de ne pas enliser le projet et de préserver l’énergie des contributeurs et partenaires sur un rendu à moyen terme.
Une méthodologie en 6 étapes
- Les objectifs : réseaux, publics-clients, positionnement et communication, management et changement, recettes et ressources
- La méthodologie : qui pilote ? Quels groupes de travail envisagés ? Les moyens financiers, humains, techniques consacrés, le séquençage et les étapes de validation, d’action. La communication sur le projet en cours, contenus et supports ?
- Faire une analyse de la situation : quelles forces ou atouts ? Les faiblesses ou zones de fragilité, les opportunités institutionnelles, politiques, économiques, sociales à saisir, identifier les menaces ou contraintes à contourner.
- Se lancer dans un benchmark pour nourrir et étayer le projet : crédibilise la démarche, inspire de nouvelles idées, donne des réponses à certaines interrogations, permet de se faire connaître par les entretiens menés, permet aussi de repérer des alliés ou partenaires potentiels pour l’avenir
- Formuler les pistes possibles : sous une forme dynamique, en répondant aux objectifs, tout en tenant compte des difficultés déjà évoquées
- Planifier la mise en œuvre dans un calendrier réaliste : prévoir des étapes d’exploration : individuelles et collectives, internes et externes, tenir compte des étapes de validation : politiques, institutionnelles, actionnariales ou collaboratives, intégrer des phases de restitution aux commanditaires et parties prenantes, préciser qui intervient à quel moment, déterminer la date/ période de rendu final, finaliser avec la mise en calendrier des actions envisagées
Des exemples inspirants de stratégies de développement
La Monnaie de Paris a redéfini son positionnement, son slogan-signature, sa politique d’expositions et de partenariats, ses outils et supports de communication suite à la nomination d’une nouvelle équipe autour de Christophe Beaux.
La Biennale de photographie de Mulhouse s’est lancée dans le crowdfunding (financement participatif ) pour faire évoluer sa communication et changer le regard du public sur la manifestation. Outre l’apport financier obtenu (4500 euros), une nouvelle communauté est née, rassemblée pour fêter la tenue de la Biennale et ambassadrice auprès des politiques et des amateurs de photographie. Un livre d’artiste a été publié et d’autres éditions ont suivi.
Le CEAAC (Centre Européen d’Actions Artistiques Contemporaines) a commandité un audit stratégique pour évoluer dans un environnement financièrement plus tendu et institutionnellement différent. Un plan d’actions a été établi qui oriente son action et le pilotage de la structure dans une approche renouvelée et motivante pour les personnels y travaillant. Le sens de ses différentes missions a été redonné.
Un impact significatif
Ainsi, la mise en place d’une nouvelle stratégie est souvent synonyme de croissance et bond financier, grâce à la mise en place d’effets leviers qui permettent de :
- diminuer les coûts de production, par exemple dans le cas de co-production
- générer des recettes en mécénat nouvelles
- mutualiser des campagnes de communication provoquant la venue de nouveaux publics grâce à la création de communautés virtuelles par les réseaux sociaux ou le financement participatif
- mobiliser plus efficacement les équipes en place par le partage des orientations et le rôle que chacun est en capacité de tenir
- dynamiser les partenariats par une lisibilité des apports attendus des partenaires et de la manière dont ils peuvent s’approprier le projet
